25. Januar 2012

Was ich meine und was ich vermittle – die Doppeldeutigkeit von Werbung

Geschrieben von Petra Hamacher . Eingeordnet unter Marketing | Keine Kommentare

Wer kennt nicht die folgende Situation: Man sagt etwas zu seinem Gegenüber und ist sich sicher, dass man seinen Gedanken klar vermittelt hat. Doch irgendwie scheint das Gesagte auf dem Weg von unserem Mund zum Ohr des Zuhörers an Inhalt verloren zu haben. Der Zuhörer versteht nämlich entweder nur Bahnhof oder im besten Fall die Hälfte von dem was wir sagten… oder doch eher von dem was wir meinten… oder wie jetzt? Kommunikation findet immer zwischen zwei Teilnehmern statt. Eigentlich ganz einfach, doch gerade in der Werbung sollte man bedenken, dass am anderen Ende vielleicht etwas falsch verstanden werden könnte…

Ich möchte im neusten Blogbeitrag mal auf die Eindeutigkeit (oder eben die Mehrdeutigkeit) von Werbung hinweisen und kurz erklären, wie es dazu kommt, dass die Werbung, bei der wir uns am meisten Mühe gegeben haben und bei der wir uns vorkommen, wie der beste Werbetexter schlecht hin, einfach mal in die Hose geht – Kein Umsatz, Null Klicks, Eine Niete. Warum ist das so?

Werbung ist Kommunikation mit dem Gegenüber

Zunächst mal muss man wissen, dass es einige Kommunikationsmodelle gibt. Keine Sorge! Ich möchte die Modelle nur gern erwähnen und nicht ausführlich erläutern, das würde sonst den Rahmen sprengen. Wer daran echtes Interesse hat, sollte sich ein Seminar dazu suchen, denn Kommunikation kann man nicht in 5 Minuten lernen! :)

Hier also die möglichen Modelle:

Modelle der Kommunikation (Quelle: Mit Dank an Schulz von Thun, Institut für Kommunikation)

Wie man sieht, besteht die menschliche Kommunikation nicht nur aus “sagen” und “hören”. Es spielen so viele Faktoren eine Rolle. Hier nur kurz die Grafik wiedergegeben: Die Situation; die innere Einstellung der Personen; der persönliche Background. Schon allein während ich spreche vermittelt meine Aussage ebenso viele Faktoren: Das, was ich sagen will; dann einen persönlichen Teil von mir; meine Beziehung zu dem Gegenüber und auch mein Ziel, das was ich erreichen will. All das vermittle ich. Mit nur einem einzigen Satz.
All diese Faktoren führen dazu, dass es Missverständnisse gibt. Beispielsweise kann ein nett gemeinter Satz beim Zuhörer Wut auslösen, weil dieser gerade nicht in der Stimmung war.

Jeder kennt die Situation “Du siehst aber gut aus heute!” “Ach, seh ich sonst schei*e aus?”… Eine nett gemeintes Kompliment (Das, was ich sagen wollte) führt zum Streit, da der Zuhörer vermutlich eh schon schlechter Laune war (Die innere Einstellung). Da hilft nur ein Lächeln und eine nette Geste (Das, was ich erreichen wollte, nämlich gute Stimmung) als Reaktion, um weiteren Streit zu vermeiden. Schwieriger wird es, wenn ich das Gegenüber nicht sehe. Dann weiß ich nicht, meint er das Kompliment etwa ehrlich oder nicht, denn seine Gestik fehlt mir, um die Deutung der Worte verbessern zu können. Per Telefon kann man noch einiges durch die Klangfarbe deuten, aber schriftlich…

Was wir aus der Kommunikationslehre für die Werbung lernen können

In der Werbung verhält es sich noch komplizierter. Die Werbung “sieht” ihr Gegenüber nicht und schon gar nicht weiß sie, wer überhaupt Gegenüber sitzt. Und ich als Gegenüber sehe denjenigen nicht, der die Werbung gemacht hat. Was bedeutet dies nun im Klartext?

Vorausgesetzt ich gehöre zur Zielgruppe der Werbung, muss gute Werbung folgende Kriterien erfüllen, damit nicht wie oben erwähnt, Missverständnisse entstehen:

Werbung…

- muss so aufgebaut sein, dass sie klar vermittelt, was sie sagen will

- muss mich erreichen, egal welchen persönlichen Background ich habe

- weiß nicht, welche innere Einstellung ich gerade habe und darf daher nicht zu extrem sein

- muss das Ziel klar und deutlich vermitteln

- sieht meine Reaktion nicht und muss daher im Vorfeld überlegen, welche realistischen Reaktionen es geben könnte

- hat nur eine einzige Chance, denn Zeit für Erklärungen bleibt nicht

- muss für sich allein und im Zusammenhang mit dem Werbeumfeld einen klaren Sinn ergeben

 

Negative Werbebeispiele

Manche Werbung berücksichtigt diese Ratschläge aber nicht. Negative Beispiele sind nicht schön, aber sie bleiben am meisten beim Leser haften, also lege ich hier mal einige Beispiele dar, die ich für ungünstig halte. Mit meiner Kritik möchte ich keinem zu nahe treten (und vielleicht verstehen andere die Werbung auch anders), aber wenn nur allein ich diese Werbungen für verbesserungswürdig halte, dann ist das Werbebudget an mir schon verloren gegangen.

Beispiel I – Ohne klare Aussage: Die neue ING-DiBa-Bank Werbung mit Dirk Nowitzki

Wer sich nicht aus dem TV daran erinnert, hier der Link zum Spot bei Youtube

Dirk Nowitzki in der Metzgerei – ING-DiBa Werbespot

Was mich an dieser Werbung stört? Ich weiß nicht, was sie mir vermitteln will! Geht Dirk Nowitzki immer zu einem Metzger? Ist die DiBaDu-Bank vergleichbar mit einem Metzger? Ich persönlich finde, dass es schon viel verlangt ist, zu überlegen, dass die Bank einem die gleiche Sicherheit bietet, wie mein Stammmetzger im Dorf! Jetzt antwortet bestimmt der ein oder andere: ICH bin intelligent genug, ich verstehe das. Ja, das mag sein. Aber eben nicht Otto-Normal. Gehe immer vom dümmsten User aus – würde der dies verstehen?

Beispiel II – Die (komische) Mehrdeutigkeit: Die ILS Werbung

Es passierte gestern spät abends vor dem Fernseher. Ich wollte gerade zu Bett und habe noch das Chaos vom Tag beseitigt. Der Fernseher lief noch nebenbei. Da höre ich eine Männerstimme die sagt “Endlich kann ich noch was im Bett lernen”. Ich bleibe stehen und wundere mich. Was hat der Mann da gerade gesagt? Dann breche ich in Gelächter aus. Was der Mann da meint, ist “ich habe endlich eine Beschäftigung und eine Aufgabe und lerne abends im Bett für die Weiterbildung”. Das was er aber sagt, lässt auf etwas anderes schließen! Oder? Mag sein, dass ein gewisser Spaß gewollt war, aber manche Komik wirkt sich negativ auf das Unternehmen aus. Das sollte man bedenken.

Leider habe ich diesen Spot nicht direkt gefunden, aber wenn er das nächste Mal im TV läuft, hört mal hin! Und ich bin sicher, dem ein oder anderen fallen noch mehr solcher Beispiele ein! Nur her damit!

Mein Tipp

Liebe Werbemacher, lasst ab und zu mal Außenstehende auf eure Werbung schauen! Dem ein oder anderen fällt vielleicht solch Doppeldeutigkeit auf!

Hinterlasse einen Kommentar